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El análisis externo, un recurso estratégico

Publicado el 14 de Setiembre del 2017 por Manuel Ramos, Ph.D., Director General de StraTgia

Si bien el entorno en el que se desempeñan las empresas es algo que no se puede controlar, se debe conocer. No es fácil, pero se puede. Se debe dedicar recursos para conocerlo y para entenderlo. Para esto se seleccionan aquellas variables externas que afectan a la compañía y se profundiza en el análisis de cada una de ellas. De este análisis resultan las principales oportunidades y amenazas a la que está expuesta la empresa.

La historia también se enfrenta a su entorno

A Felipe II, Rey de España desde 1556 hasta 1598, se le acumulaban los problemas.  Los corsarios ingleses, apoyados por la Reina Isabel I, Reina de Inglaterra, acosaban las colonias españolas del Caribe.  Los rebeldes de Flandes prolongaban otra guerra que se hacía interminable, también, gracias al apoyo de la reina británica.  La solución pasaba por invadir Inglaterra, derrocar a Isabel I y rodear a las tropas de los países bajos uniendo la armada española con las fuerzas terrestres españolas que se dirigían a Flandes.

Ese era el plan.  Simple, ¿verdad?  Para que funcionase, era fundamental que la “Armada Invencible” no fuese derrotada y facilitase la invasión de la isla. Pero la “Armada Invencible”- antes que a los ingleses - se enfrentó a su entorno, a los elementos, al clima, cosas que no se controlaban pero que afectaron el desenlace de la contienda.  La batalla principal no fue contra los barcos ingleses, fue contra el entorno. “No envié mis naves a luchar contra los elementos” (Felipe II).  Pero los países o las empresas sí luchan contra los elementos.  Pelean con el entorno, un entorno que no pueden controlar pero que les afecta.

El entorno de las empresas para la gestión estratégica

Si bien el entorno en el que se desempeñan las empresas es algo que no se puede controlar, se debe conocer.  No es fácil, pero se puede. Se debe dedicar recursos para conocerlo y para entenderlo. Para esto se seleccionan aquellas variables externas que afectan a la compañía y se profundiza en el análisis de cada una de ellas.  De este análisis resultan las principales oportunidades y amenazas a la que está expuesta la empresa.

Por ejemplo, el análisis del “entorno político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal” ilustra perfectamente lo que sucede alrededor de la empresa. No es posible controlar lo que hace el presidente de un país, cambiar las leyes, afectar el crecimiento de la economía o las grandes tendencias tecnológicas, pero sí se puede entender esto y preparar a la compañía consecuentemente.

Otra variable externa que no es posible controlar, pero sí entender para preparar a la empresa, está relacionada con los “proveedores”. El propósito es entender dónde está el poder y si existe o no demasiada dependencia de ellos.

En cuanto al “cliente o el mercado”, entenderlo no garantiza nada, pero no entenderlo asegura el fracaso.  

Analizar a la “competencia” es clave. Comprenderla e identificar sus principales fortalezas, que para la empresa en realidad son amenazas, ayudará a la organización a prepararse para combatirla. Entender cuáles son sus debilidades, que para la compañía, en realidad son oportunidades, permitirá ocupar una posición de ventaja frente a la competencia.

Los “productos sustitutos” también deben analizarse. Se debe tener claro si estos representan una amenaza real para la industria o no.

En definitiva, el análisis externo permite conocer un entorno que, si bien no se puede cambiar o controlar, puede estar a favor de la compañía si ésta se prepara debidamente. Cuanto mejor se conozca el entorno, más fácil será aprovechar las capacidades de la empresa para diferenciarse y darle al mercado lo que realmente necesita.

Dejo entonces algunas preguntas abiertas para aquellos que se animen a detenerse un momento a pensar en ellas.  

• - ¿Conoce su empresa el entorno en el que compite?
• - ¿Ha identificado, y analizado, aquellas variables externas que no controla pero que le afectan?
• - ¿Es costumbre realizar este tipo de análisis al inicio del proceso de planeamiento estratégico que sigue su empresa?

Los invito a pensar sobre ello y descargar nuestro ebook “El análisis externo en la gestión estratégica” y la infografía “El análisis externo en el desarrollo del plan estratégico”.